Код книги: 45

Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89, 2005. – 272 с.


Введение … 3

Глава 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА … 4
1.1. Понятие и сущность маркетинга … 4
1.2. Основные этапы становления и развития маркетинга … 6
1.3. Основные принципы маркетинга … 10
1.4. Цели и виды маркетинга … 11
1.5. Функции маркетинга … 13
1.6. Структуры управления маркетингом … 14
Вопросы для повторения … 18

Глава 2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ СБЫТА … 19
2.1. Рынок и его структура … 19
2.2. Последовательность анализа рынков сбыта … 20
2.3. Источники маркетинговой информации … 22
2.4. Методы сбора маркетинговой информации … 24
2.4.1. Кабинетные методы сбора информации, их достоинства и недостатки … 24
2.4.2. Полевые методы сбора информации, их достоинства и недостатки … 26
2.5. Изучение спроса … 29
2.6. Исследование конкуренции … 44
2.6.1. Последовательность изучения конкуренции на рынках сбыта … 44
2.6.2. Типы конкуренции … 49
2.7. Исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка … 52
Вопросы для повторения … 59

Глава 3. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ … 60
3.1. Сущность анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы … 60
3.2. Анализ экономических результатов деятельности фирмы … 67
3.3. Анализ финансовых результатов фирмы … 71
3.4. Анализ материально-технического потенциала фирмы … 74
3.5. Анализ товарного ассортимента … 75
3.6. Бенчмаркинг трудовых ресурсов фирмы … 79
Вопросы для повторения … 82

Глава 4. СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ НА РЫНКАХ СБЫТА … 83
4.1. Виды стратегий поведения на рынках сбыта … 83
4.2. Осуществление товарной политики … 89
4.3. Осуществление ценовой политики … 93
4.3.1. Цели ценовой политики … 95
4.3.2. Виды методов ценообразования … 96
4.3.3. Факторы чувствительности потребителей к цене товара … 98
4.3.4. Изучение ценовой эластичности рынка … 98
4.3.5. Виды ценовых стратегий … 100
Вопросы для повторения … 103

Глава 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ … 104
5.1. Сущность и цели сбытовой политики … 104
5.2. Сбыт товаров через посредников … 105
5.3. Условия работы посредников на рынках сбыта … 109
5.4. Способы вознаграждения посредников … 111
Вопросы для повторения … 112

Глава 6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ ФИРМЫ НА РЫНКАХ СБЫТА … 113
6.1. Состав средств по продвижению товаров на рынках сбыта … 113
6.2. Роль рекламы в формировании спроса на товары … 116
6.2.1. Цели рекламы … 116
6.2.2. Средства рекламы … 119
6.2.3. Основные правила рекламы … 122
6.2.4. Способы коммуникации с потребителями … 124
6.2.5. Разновидности рекламы … 126
6.2.6. Стратегии применения рекламы … 129
6.2.7. Рекламные агентства и их функции … 133
6.3. Брэндинг (Branding) … 134
6.3.1. Основные понятия брэндинга … 134
6.3.2. Процесс создания брэнда … 136
6.3.3. Разновидности брэндинга … 140
6.3.4. Способы оценки эффективности брэнда … 145
6.4. Паблик рилэйшнз (PR) … 146
6.4.1. Сущность, цели и функции PR … 146
6.4.2. Методы Public Relations в маркетинге … 150
6.4.3. Особенности Public Relations в России … 155
Вопросы для повторения … 159
6.5. Организация и проведение коммерческих переговоров … 160
6.5.1. Роль посредников в переговорах … 160
6.5.2. Подготовка к проведению коммерческих переговоров … 164
6.5.3. Тактика проведения коммерческих переговоров … 166
6.5.4. Психологический климат на коммерческих переговорах … 168
6.5.5. Организация приемов … 172
6.6. Осуществление личных продаж … 181
6.6.1. Основные этапы личных продаж … 181
6.6.2. Использование вербальных и невербальных средств общения … 186
6.6.3. Типология покупателей и выбор тактики общения с ними … 187
Вопросы для повторения … 190

Глава 7. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КОНТРАКТОВ … 191
7.1. Примерная структура контракта … 191
7.2. Цена товара и способы ее определения … 193
7.3. Базисные условия поставок … 198
7.3.1. Условия поставок при морской перевозке грузов … 199
7.3.2. Условия поставок при перевозке грузов наземными видами транспорта … 202
7.3.3. Условия поставок при воздушной перевозке грузов … 203
7.3.4. Условия поставок при смешанных способах перевозки грузов … 204
7.4. Условия платежей … 207
7.4.1. Расчеты чеками … 207
7.4.2. Расчеты банковскими переводами … 207
7.4.3. Платежи по открытому счету … 208
7.4.4. Платежи по аккредитиву … 209
7.4.5. Платежи инкассо … 212
7.4.6. Платежи при долгосрочном кредите … 213
7.5. Санкции за просрочки в выполнении обязательств … 216
7.6. Гарантии экспортеров … 217
7.7. Обстоятельства непреодолимой силы … 218
7.8. Упаковка и маркировка товаров … 219
Вопросы для повторения … 221

Глава 8. ОРГАНИЗАЦИЯ НА ФИРМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ (ОТДЕЛА) … 222
8.1. Последовательность создания службы маркетинга … 222
8.2. Разработка маркетинговой программы … 224
8.3. Выбор маркетинговой стратегии … 230
8.4. Контроль (мониторинг) маркетинговой деятельности фирмы … 232
Вопросы для повторения … 235

Заключение … 236

Список библиографических источников … 237

Приложения … 238

Деловая игра "РЕКЛАМА" Авторы: А.Д. Заикин, Н.П. Потапов, Н.Б. Фильчиков … 260